Dans le cadre de son programme de recherche Expérience client & stratégies digitales, Markess by Exægis a interrogé des décideurs français sur leurs enjeux de relation client. Il en ressort que l’automatisation croissante de la relation client redonne à présent au point de vente un rôle clé dans l’expérience du client.
Le parcours d’un client démarre de plus en plus souvent par une recherche d’informations sur internet, sur un modèle « Research Online, Buy Offline », par exemple pour des secteurs comme la high-tech, l’automobile ou l’assurance. Les directions marketing et commerciales ont bien pris en compte ce comportement dans leur analyse du parcours client. Elles s’appuient dessus pour attirer le client dans leur réseau de vente physique au travers de campagnes de promotion géolocalisées basées sur le moyen de transport (walk-to-store, drive-to-store) ou sur le canal d’interaction (web-to-store, app-to-store).
STRATÉGIES D’ATTRACTION VERS LE POINT DE VENTE
Bricomarché, par exemple, a mis en place une plateforme permettant à ses magasins de communiquer de manière autonome avec les consommateurs dans leur zone de chalandise pour des opérations drive-to-store avec un retour de 10 € de chiffre d’affaires pour 1 € investi en publicité locale.
On distingue également les stratégies combinant achat en ligne et récupération en magasin dans l’approche du click & collect, popularisé durant la crise sanitaire de 2020.
Le phygital au service de l’expérience d’achat
Parmi celles qui disposent de points de vente, 4 entreprises sur 10 affirment proposer aujourd’hui une expérience en magasin sur mesure à ses clients. Et un peu plus d’1 sur 10 compte le proposer dans les deux ans à venir. Cela se traduit par la mise en place d’écrans connectés (Digital Out Of home) positionnés sur le parcours d’achat pour créer une expérience interactive avec la possibilité de faire varier leurs contenus, Fnac-Darty en ont par exemple déployés 2000 sur leurs points de ventes il y a un peu plus d’un an. Le paiement mobile via le téléphone mobile est déjà largement développé avec l’adoption des services de fintechs (Lydia, Lyf Pay) et des acteurs du smartphone (Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay) que l’on peut utiliser dans les grands groupes de distribution.
DISPOSITIFS DE PERSONNALISATION DE L’EXPÉRIENCE EN MAGASIN UTILISES
Le self-scanning, via l’appli mobile ou une scanette, monte en puissance car il permet de combiner paiement mobile et promotion personnalisées tout en fluidifiant le parcours client, réduisant notamment le temps d’attente. Leader Price teste ainsi le self-scanning obligatoire depuis février 2022 dans son magasin d’Evreux. Le couponing est, lui, un ancien procédé de fidélisation qui a pris un nouvel élan avec les bons d’achats dématérialisés sur le mobile et la possibilité de coller au plus des préférences du consommateur, notamment en collectant des données via les contenus marketing qu’il consulte.
Les informations présentées sont extraites de l’ebook « L’expérience client ultra personnalisée, clé de la compétitivité de demain » issu du programme de recherche Expérience client & stratégies digitales de Markess by Exægis. Cette étude présente les enjeux, les priorités, les initiatives et les freins des directions marketing et commerciales en matière de personnalisation de la relation client.
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Markess by Exaegis est un cabinet d’analystes spécialisé sur les marchés français du numérique. A partir de ses programmes de Recherche, le cabinet accompagne les Directions Métiers dans leur compréhension et évaluation de partenaires numériques, et les Éditeurs de Logiciels et ESN dans leur stratégie de développement.
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