L’attribution, en comprenant mieux la combinaison des événements clients sur l’ensemble des canaux activés (aussi bien on-line que off-line), permet de se focaliser sur les leviers les plus à même d’amener les clients à adopter un comportement souhaité qui favorise la conversion. Au-delà, elle contribue à améliorer le parcours client en agissant sur les canaux qui fonctionnent le mieux et préférés des clients selon leur contexte, leur profil, leurs attentes… D’ici 2020, les professionnels du marketing seront aussi de plus en plus nombreux à adopter cette méthode et à s’outiller en regard pour la mettre en application (données et visuels extraits de notre nouvelle étude : Attribution marketing & performance du parcours client).
Vers une meilleure connaissance du parcours client
Savoir mesurer l’impact de chaque campagne est un objectif recherché par tous les professionnels du marketing. Pouvoir mesurer l’efficacité de chaque levier activé en est un autre. Identifier les leviers qui fonctionnent et sont les plus performants pour amener le client à la conversion est encore mieux. Permettre ainsi d’avoir une meilleure connaissance du parcours client et de son cheminement jusqu’à l’acte d’achat devient un élément clé de différenciation vis-à-vis des concurrents.
En 2018, l’attribution est avant tout utilisée par les marketeurs pour répartir judicieusement les campagnes marketing sur les différents canaux on-line (display, médias sociaux, référencement payant, e-mails…) et off-line (publipostage, radio, panneaux publicitaires, TV…). Plus de 75% des décideurs interrogés des secteurs de l’hôtellerie-restauration, des voyages et loisirs, de la distribution et du commerce, de la banque et de l’assurance, ainsi que des services opérés, en font cet usage.
La multiplication des canaux d’interactions et des échanges clients, leur interdépendance dans bien des cas jusqu’à la conversion, rendent complexes leur analyse en temps réel et l’identification des leviers qui jouent un rôle clé. Les marketeurs ont aussi besoin d’outils leur permettant de mieux appréhender le parcours client, et surtout de mieux connaître les leviers qui marchent et favorisent la conversion. Par une meilleure connaissance du parcours client grâce à une analyse fine et précise de ces leviers, l’attribution leur permet de se focaliser sur les actions les plus efficaces pour, in fine, un parcours client plus performant et simplifié.
Quelques-unes des orientations clés des entreprises sur ce sujet sont aussi détaillées dans notre e-Book : La donnée, poumon de l’expérience client
Vers une analyse plus fine et précise des données clients
D’ici 2020, 58% des décideurs interrogés utiliseront les solutions d’attribution pour alimenter une DMP avec toujours comme objectif principal d’affiner leur connaissance client pour mieux répondre à leurs problématiques marketing on-line et off-line. Cette volonté est remontée notamment par les décideurs travaillant dans la banque, l’assurance et la distribution, ainsi que dans l’industrie CPG (Consumer Packaged Goods).
Ils seront 48% à en faire aussi usage pour traiter rétroactivement des événements afin de comprendre les actions de leurs clients sur l’ensemble des canaux d’interactions activés au cours d’une période donnée. Les décideurs travaillant pour des opérateurs de services (énergie, transport, télécoms…) sont plus enclins que les autres à mettre en avant cet usage.
Cette nouvelle étude dédiée à l’attribution marketing et son impact sur la performance du parcours client, identifie les approches et solutions privilégiées par les professionnels du marketing, de la communication, de l’e-commerce, du digital et de la relation client pour mesurer l’efficacité de chaque levier activé, répartir judicieusement leurs campagnes sur les différents canaux (on-line et off-line) et favoriser la conversion :
Attribution marketing & performance du parcours client
Info : les données et visuels présentés dans cet extrait d’étude sont issus du programme CMO de MARKESS dédié à l’expérience client et aux stratégies digitales. Accessible depuis notre Portail client, ce programme d’information délivre en continu des données sur : les usages et les besoins en solutions des décideurs métiers et informatiques ; les approches par secteur et/ou taille d’entreprise ; les grandes tendances, opportunités et menaces ; l’environnement concurrentiel ; le poids du marché et son évolution à 2 ans.
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